#Evaluación

Medición y Evaluación en Comunicación EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, ES IMPOSIBLE NO EVALUAR La función de evaluación como etapa de la planificación estratégica de la comunicación, ha sido la menos estudiada y desarrollada en España y Latinoamérica en relación, por ejemplo, a los trayectos realizados en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, con más de 60 años de tradición y experiencia (académica, pero sobre todo profesional) en la temática (Lindenmann, 2005). Sin embargo, es un tema que por su actualidad y trascendencia (hablamos lisa y llanamente de poder rendir cuentas de nuestro desempeño como responsables de comunicación estratégica), acucia y preocupa; pero también despierta expectativas en quienes apuestan e invierten en las organizaciones, por las posibilidades y potencialidades que la gestión de comunicación ofrece. Y estos se debe en parte a que la digitalización tecnológica ha modificado e integrado los procesos comunicativos en torno a un mundo virtual, intensificando el valor e impacto de la significación de las acciones y mensajes bajo flujos y características fundamentalmente relacionales. En efecto, si se analizan las organizaciones con un prisma modélico de tipo sistémico, quien ejerce la función de comunicación debe diagnosticar, accionar y evaluar las relaciones con los públicos de forma vinculada a la misión y los objetivos de la organización; observando e interactuando, en todo momento, con los distintos entornos existentes: económico, político, cultural, social y medioambiental. Cuando esto sucede, la comunicación se vuelve estratégica, forma parte de los procesos de dirección y se transforma en un vector de competitividad que aporta un valor fundamental a la organización, siempre que se midan y evalúen dichos resultados. Y es que los aportes de la gestión estratégica de comunicación pueden y necesitan ser evaluados como las actividades realizadas por otras áreas de conducción en las organizaciones. La medición y evaluación dota de un rol estratégico y esencial a quien ejerce la función de Dircom, ya que es capaz de probar constantemente que su tarea le agrega un valor concreto a los fines organizativos. Supuestos para la Medición y Evaluación en Comunicación Estratégica Pero para ello, es necesario asumir -y aplicar-, tanto académicos como corporativos (empresas, ONG’s, proveedores de investigación y agencias de comunicación) un conjunto de supuesto, si se quiere, empíricos, teóricos y hasta metodológicos que permita comprender esta visión integral (e integrada) de la medición y evaluación en comunicación estratégica. Estos supuestos, deben legitimar la función de evaluación en relación integral con los procesos de planificación en comunicación que se supone crearán los efectos; al tiempo que carecen de una dinámica clara de retroalimentación. Por ello, la medición y evaluación en comunicación estratégica debe pregonar una actividad continua y formativa durante el proceso y, desde luego, sumativa en términos de resultados u objetivos superiores a los propios objetivos de producción. Las más diversas prácticas y herramientas deben confluir de forma continua, complementaria y no competitiva en un sistema ordenado en fases, unificado en niveles de actuación y bajo estándares claros y sencillos de aplicar y que, aun ofreciendo diferentes puntos de vista sobre una misma realidad, sean capaces de evaluar las contribuciones definidas en la planificación estratégica en comunicación. Definamos entonces un conjuntos de supuestos que nos permitan enmarcar y sustentar la función de medición y evaluación en Comunicación Estratégica, cimientos necesarios para un abordaje, aún más complejo, que presenta la realidad profesional. Debemos entender entonces que:

1. La comunicación, desde una perspectiva integradora y holística, es un fenómeno determinante en las organizaciones que responden a un genoma sistémico de dirección por objetivos.
   1. Los objetivos de comunicación deben estar vinculados directamente a los objetivos generales de la organización por la misma razón por la que deben coincidir los modelos de management adoptados por la organización y el DIRCOM.
   2. La planificación estratégica en comunicación -bajo el fundante modelo RACE (Reserch, Acción, Comunication y Evaluate) propuesto por Marston (1963)- es de naturaleza dinámica e integrada; y debe aunar las fases de investigación diagnóstica para la determinación de públicos y objetivos; selección de técnicas y diseño de las acciones; implementación del programa de comunicación; y evaluación formativa y sumativa de los distintos niveles y objetivos propuestos.
   3. La evaluación es una etapa fundamental y de necesaria aplicación en 
aquellas organizaciones que empleen para su gestión de comunicación procesos de planificación estratégica, debiéndose dotar de los presupuestos, recursos y talentos necesarios que la legitimen y promuevan su empleo generalizado.
   4. La función de evaluación es de carácter directivo y estratégico; en tanto que las tareas de medición corresponden al proceso táctico y procedimientos operativos a ejecutar por los propios departamentos o equipos gestores de la comunicación en las organizaciones.
   5. Las fases que integran la función de evaluación: estratégica, táctica y operativa deben funcionar de forma articulada y retroalimentada.
   6. Los métodos de medición responden a diversos niveles de 
complejidad en función de los objetivos que se pretenden evaluar; generando en consecuencia una proliferación de estándares, métricas y dispositivos posibles de emplear que enriquecen la propia función.
   7. La complejidad en los niveles y objetivos de medición debe ser incremental e integrada, no sustitutiva.
   8. Los objetivos, que se identifican siempre como output, outtake, outcome y business results, son el fin que justifica las técnicas, acciones y herramientas a emplear en comunicación estratégica.
   9. No existe un único método simple que posibilite llevar adelante todas las mediciones necesarias. La herramienta, técnica o metodología que puede ser invocada para medir en comunicación estratégica, debe combinarse.

Imposible no evaluar Desde este marco, parece imposible no evaluar, cuando de comunicación estratégica se habla (o mejor aún), se gestiona. Pero además, el impulso propio de la dinámica creciente en que la temática se encuentra se ve altamente influenciado por la vertiginosidad de los entornos, acciones y soluciones digitales que están cooptando las organizaciones, sus procesos de gestión y actividades y, desde luego, las formas de comunicarse. Esta frenética llegada para muchos al terreno de la comunicación a través de las redes y plataformas virtuales no ha hecho más que patentizar las tensiones, los desequilibrios y la falencias que las soluciones offline en materia de medición y evaluación no supieron cubrir. Por ello es que la función de medición y evaluación en comunicación estratégica, cada día que pasa gana mayor importancia en planes de estudio y ofertas formativas; se hace eco con intensas declamaciones y crecientes demandas en foros de debate y encuentros académicos y profesionales que abordan el tema; encuentra financiamiento para investigación, desarrollo e innovación aplicada; y lentamente hace que la industria se organizase, crezca, se institucionalice en espacios comunes de trabajo y sinergia como lo son las asociaciones profesionales, los grupos de investigación y las cámaras corporativas. El ejemplo más claro lo tenemos con la Declaración de Principios de Barcelona de la Asociación Mundial de Medición y Evaluación en Comunicación (AMEC) -que sentaría las bases sobre los criterios comunes y los estándares para la industria- y llego recién en 2009 y que, sin siquiera darse tiempo para su difusión, se encuentra con una incontrolable proliferación de desarrollos, modelos, métricas, dispositivos y soluciones que producen y reproducen quienes gestionan la comunicación en la red, sólo en materia de medición. En efecto, y muy en línea con el despertar de la Función Directiva que están asumiendo los responsables de comunicación en las organizaciones, la función de evaluación debe acompañar a los procesos y actividades de comunicación durante toda la planificación estratégica, en relación dinámica con el acontecer de la propia actividad. No puede ser una tarea ocasional o aislada, ni mucho menos pueden ser sincrónica o estática. Si hiciésemos un parangón con los procesos de comunicación humana (Watzlawick, et al, 1981), así como en términos axiomáticos sería “imposible dejar de comunicar”, en consecuencia, resultaría “imposible dejar de evaluar”. En esta línea y sentido he dedicado gran parte de mis esfuerzo profesionales, académicos e investigadores en los últimos 10 años. Fruto de este trabajo surge el Modelo Integral de Medición y Evaluación en Comunicación Estratégica «Management Bridge«.

– Doctor por la Universidad de Málaga. Programa de Doctorado en Dirección Estratégica en Comunicación. Tesis: “Medición y Evaluación en Comunicación Estratégica”. Julio de 2013. CUM LAUDE con Mención Internacional. Dirección: Dr. Antonio Castillo y Dra. Paulina Emanuelli. Universidad de Málaga (Málaga, España). https://www.educacion.es/teseo/mostrarRef.do?ref=1043664 .

ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN ACTUALES

1. “INFORMACIÓN PÚBLICA Y COMUNICACIÓN PARA LA PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN LA EVALUACIÓN DE LAS GESTIONES MUNICIPALES EN LA PROVINCIA DE CÓRDOBA” (2015-2017) Directora: Mgter. Pamela Cáceres (FCPyRRII – UCC). Codirectora: Dra. Amparo Moreno (Universidad Autónoma de Barcelona). Financiación: Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) – Beca Interna Postdoctoral. Lugar de trabajo: Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba
2. “Interacción y comunidades virtuales en el campo de la comunicación institucional: los usos comunicativos de redes sociales digitales por parte de los públicos-usuarios de organizaciones medianas en Córdoba, Argentina, en la actualidad”. Investigador. Dirección Mgter. Dionisio Egidio. Universidad Nacional de Córdoba. Financia: Secyt UNC. 2014 – 2015. Resolución Secyt-UNC Nº 2013/2104 (Córdoba, Argentina). http://www.secyt.unc.edu.ar/unc/proyectos_contenido.php?recordID=8314
3. “COMINEL: Comunicación Estratégica y Emocional”. Miembro colaborador. Dirección Dra. Rosana Fuentes. Universidad San Jorge. 2014 a la fecha. (Zaragoza, España). http://cominel.usj.es/integrantes/
4. “Comunicación y Periodismo para la participación ciudadana en el seguimiento y la evaluación de la gestión de los Gobiernos Locales”. Investigador. Directora Dra. Amparo Moreno Sardà (Catedrática Emérita del Departament de Periodisme, Universidad Autónoma de Barcelona. Facultad de Ciencias de la Comunicación). Suprograma de Proyectos de Investigación Fundamental No Orientada I+D+I del Ministerio de Educación (CSO 2012-34687). 2013 – 2015 (Barcelona, España). http://www.infoparticipa.cat/icd
5. “Comunicación Estratégica”. Investigador colaborador externo. Directora Mgter. Jenny Yaguaches. Universidad Técnica Particular de Loja. 2014 (Loja, Ecuador). http://investigacion.utpl.edu.ec/es/COMUNICACION_ESTRATEGICA
6. “Las Relaciones Públicas en la Pequeña y Mediana Empresa” (SEJ370). Investigador. Dirección Dr. Antonio Castillo Espacia. Instituto de Investigación en Relaciones Públicas de la Universidad de Málaga. Financia: Junta de Andalucía. 2010 – 2015. (Málaga, España). http://ofertaidi.uma.es/fichas/SEJ370.pdf

CONCLUIDOS “Observatorio de la Comunicación Estratégica en Ecuador: estado actual, tendencias, medición y evaluación”. Equipo Externo Cooperante. Directora Dra. Fanny Yolanda Paladines Galarza. Departamento de Ciencias de la Comunicación. Universidad Técnica Particular de Loja. 2014 (Loja, Ecuador). http://www.utpl.edu.ec/postulacion.pdf

– [ACTAS CONGRESO]  AAVV. (2015): Redes sociales digitales en contextos institucionales: el caso de la Escuela de Ciencias de la Información (Córdoba, Argentina). Mesa: POLÍTICA CIENTÍFICA Y TECNOLÓGICA: 10. Publicaciones y difusión. XVII Congreso de la Red de Carreras de Comunicación Social y Periodismo de Argentina “La Institucionalización de los debates, estudios e incidencia social del campo de la comunicación”. 25 y 26 de agosto 2015. Córdoba, Argentina. http://www.eci.unc.edu.ar/archivos/congresos/Resu%C3%ACmenes%20Aceptados%20-%20REDCOM%20GRUPO%20B.pdf – [ACTAS CONGRESO] ALVAREZ NOBELL, A.; MORENO, A. y MOLLEDA, C. (2015): El perfil de los comunicadores institucionales de América Latina: resultados del Latin American Communication Monitor (LCM) 2015. Eje: FORMACIÓN EN COMUNICACIÓN: 1. Pregrado y grado. XVII Congreso de la Red de Carreras de Comunicación Social y Periodismo de Argentina “La Institucionalización de los debates, estudios e incidencia social del campo de la comunicación”. 25 y 26 de agosto 2015. Córdoba, Argentina. http://www.eci.unc.edu.ar/archivos/congresos/Resu%C3%ACmenes%20Aceptados%20-%20REDCOM%20GRUPO%20B.pdf – [ACTAS CONGRESO]  ÁLVAREZ NOBELL, A. y CÁCERES, P. (2015): Indicadores de buenas prácticas de información pública y comunicación para la participación ciudadana en la evaluación de las gestión pública. Eje 12: Comunicación para las organizaciones del mercado, el Estado y la sociedad. VIII Seminario Regional (Cono Sur) ALAIC “políticas, actores y prácticas de la comunicación: encrucijadas de la investigación en América Latina”. 27 y 28 de agosto 2015. Córdoba, Argentina. ISBN: en trámite http://www.eci.unc.edu.ar/archivos/Comunicacion/Resu%CC%81menes%20Aceptados%20-%20ALAIC%20GRUPO%20A_2015_2.pdf – [ARTÍCULO REVISTA] ARGUELLO, M. y ÁLVAREZ-NOBELL (2015): Evaluación en programas de responsabilidad social corporativa en el sector de la industria química: el caso de la multinacional Quifatex S.A., en Revista Pangea: Red Académica Iberoamericana de Comunicación, (en prensa). V 6 – Nº 2 – Art. 5. ISSN: 2172-31-68 – [CAPÍTULO] RODRÍGUEZ BREIJO, V.; VADILLO, N. Y ÁLVAREZ NOBELL, A. (2015): “Las webs de los ayuntamientos de Aragón”, en Molina Rodríguez-Navas, P. (Coord.) (2015): Transparencia y evaluación de la comunicación pública local: El Mapa Infoparticipa (www.mapainfoparticipa.com), Colección Cuadernos Artesanos de Comunicación, Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social, ISBN: 13: 978-84-15698-95-1. – [ARTÍCULO REVISTA] ÁLVAREZ NOBELL, CÁCERES, P.; A., RODRÍGUEZ, M.; y ARDINI, C. (2015): Desarrollo de TICs para la participación ciudadana en el seguimiento y la evaluación de la gestión pública local: el caso Argentina, en Anàlisi, Quaderns de Comunicació i Cultura: Universidad Autónoma de Barcelona, (en prensa). ISSN: 2340-5236. – [CAPÍTULO]  ÁLVAREZ NOBELL, A.; RODRÍGUEZ BREIJO, V. y VADILLO, N. (2015): “Comunicación digital y accountability social en el seguimiento y la evaluación de la gestión pública de los gobiernos locales en España” en Paniagua, F. y Rubio, A. (Coord.) (2015): Comunicación estratégica y organizacional. Asociación Española de Investigación en Comunicación (AE-IC). Madrid: Díaz De Santos. ISBN: en trámite. – [ACTAS CONGRESO]  CASTILLO ESPARCIA, A; ÁLVAREZ NOBELL, A. Y SOTO VÉLEZ, I. (2015): Retos para la construcción de un espacio latinoamericano de investigación en comunicación. VIII Seminario de Investigación de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), 25 al 27 de mayo de 2015, Universidad Metropolitana (San Juan, Puerto Rico). ISBN: en trámite. – [ACTAS CONGRESO]  VADILLO BENGOA, N.; RODRIGUEZ, V. y ALVAREZ NOBELL, A. (2014): La opacidad de la gestión pública local: deficiencias informativas de las webs de los ayuntamientos de Aragón.VI Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna. 2 al 5 de diciembre 2014. (Tenerife, España). ISBN-13: 978-84-15698-74-6 http://www.revistalatinacs.org/14SLCS/2014_actas.html – [ACTAS CONGRESO] A.A. V.V. (2014): La medición como un proceso de evaluación de la gestión de la comunicación. El papel del Director de la Comunicación.VI Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna. 2 al 5 de diciembre 2014. (Tenerife, España). ISBN-13: 978-84-15698-74-6 http://www.revistalatinacs.org/14SLCS/2014_actas.htm – [ACTAS CONGRESO] ALVAREZ NOBELL, A. (2014): La función de evaluación en la planificación estratégica en comunicación desde la perspectiva del modelo RACE de Marston. XVI Congreso REDCOM “Nuevas configuraciones de la cultura en lenguajes, representaciones y lenguajes”. REDCOM y Universidad Nacional de La Matanza. 14, 15 y 16 de agosto de 2014 (Buenos Aires, Argentina). ISBN: 978-950-721-457-8 – [ACTAS CONGRESO] NEREA VADILLO BENGOA, VANESSA RODRIGUEZ Y ALEJANDRO ALVAREZ NOBELL. La comunicación digital como herramienta para el seguimiento de la gestión pública y la participación democrática. Análisis de las webs de los principales gobiernos locales de Aragón. IV Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación AE_IC 2014. Enero de 2014.  (Bilbao, España). (ISBN: En trámite.

– [ACTAS CONGRESO] ALEJANDRO ALVAREZ NOBELL. Hacia un modelo integral de medición y evaluación en Comunicación Estratégica: supuestos teóricos, empíricos y metodológicos. V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna. 3 al 5 diciembre de 2013. (Tenerife, España). (ISBN-13: 978-84-15698-29-6).

– [CAPÍTULO] VANESA RODRÍGUEZ BREIJO; ALEJANDRO ALVAREZ NOBELL y AMPARO MORENO SARDA (2014): Relaciones Públicas para la participación ciudadana en el seguimiento y la evaluación de la gestión de los principales gobiernos locales de Aragón. El empleo de la web en la administración de los recursos colectivos. En: CARRETÓN, Mª CARMEN y MATILLA, KATHY (Coordinadoras): La conducta interactiva de los públicos para las relaciones eficaces. Volumen 1: Las relaciones en la comunidad y en las redes sociales. AIRP. ISBN: 978-84-941850-6-9. Zaragoza: Ediciones Universidad San Jorge y Dircom Aragón.

–  [CAPÍTULO] ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL (2013). Medir y Evaluar en Comunicación. En Brand PR: Relaciones Públicas de Marca. Zaragoza: Ediciones Universidad San Jorge. ISBN: 9788494119828

– [ARTÍCULOS CIENTÍFICOS]  LAURA LESTA; ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL. Medición de los aportes de la gestión estratégica de comunicacióninterna a los objetivos de la organización. Revista PALABRA CLAVE. Bogota: Universidad de La Sabana. 2011 vol.14 n°1. p11 -30. ISSN: 0122-8285.

– [LIBROS] ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL (2011): Medición y Evaluación en Comunicación. Colección “Estudios en Relaciones Públicas y Comunicación”. Nº 2  Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP). pag.116. ISBN 9788493783716  – ISBN 9788461536931.

– [ACTAS CONGRESO] ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL; ISABEL RUIZ MORA; SILVIA OLMEDO SALAR. La proyección de los hospitales públicos en la prensa local. El caso de Andalucía. España. Tenerife, España. 2010. Libro. Artículo Completo. Congreso. II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social. (ISBN: 978-84-938428-0-2)

– [ACTAS CONGRESO] ALEJANDRO ÁLVAREZ NOBELL. La evaluación en Comunicación. Desarrollo histórico y principales antecedentes. España. Tenerife, España. 2010. Libro. Artículo Completo. Congreso. II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social. (ISBN: 978-84-938428-0-2)

. ACTIVIDAD DOCENTES POSGRADO

1. Asignatura: “Planificación, gestión y evaluación en comunicación institucional”. 2014 a la fecha. Diplomatura en Comunicación y Salud. Escuela de Ciencias de la Información. Universidad Nacional de Córdoba. (Córdoba, Argentina).
2. Asignatura: “Medición y Evaluación en Comunicación”. Máster Universitario en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga. 2011 a la fecha  (Málaga, España).
3. Asignatura: “Relaciones Públicas”. Febrero y Marzo 2015.Certificado Internacional “MBA en Marketing y Comunicación” (Online). Universidade Veiga de Almeida (Brasil). Red ILUMNOS.
4. Asignatura: “Comunicaciones”. Facultad de Ciencias Económicas. Maestría en Marketing. Universidad del Nordeste. Curso 2014-2015. Noviembre 2014. (Resistencia, Chaco, Argentina).
5. Asignatura: “Planificación en Comunicación” y “Taller de Comunicación Corporativa” (Cursos 2013-2014). Máster Universitario en Marketing y Comunicación Corporativa. Facultad de Comunicación. Universidad San Jorge. (Zaragoza, España).
6. Asignatura: “Medición y Evaluación en Comunicación aplicada a la Organización de Eventos y el Ceremonial”. Curso de Posgrado “Diplomatura en Organización de Eventos Institucionales y Ceremonial”. Escuela de Ciencias de la Información. Universidad Nacional de Córdoba. 2011 a la fecha (Córdoba, Argentina). 

. EXPOSITOR EN CONGRESOS ACADÉMICOS

1. “La comunicación digital como herramienta para el seguimiento de la gestión pública y la participación democrática. Análisis de las webs de los principales gobiernos locales de Aragón”. IV Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación AE_IC 2014. 20 a 24 de enero de 2014.  (Bilbao, España).
2. «Hacia un modelo integral de medición y evaluación en Comunicación Estratégica: supuestos teóricos, empíricos y metodológicos» V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna. 3 al 5 diciembre de 2013. (Tenerife, España).
3. “Relaciones Públicas para la participación ciudadana en el seguimiento y la evaluación de las gestión de los principales gobiernos locales de Aragón. El empleo de la web en las administración de los recursos colectivos”. VIII Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas. AIRP. Universidad San Jorge. 25 y 26 de abril de 2013. (Zaragoza, España)
4. “La evaluación en Comunicación. Desarrollo histórico y principales antecedentes”. Mesa 14: La eficacia de la comunicación. II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Sociedad Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna. 7 al 10 de diciembre de 2010. (Tenerife, España).

. ACTIVIDADES PROFESIONALES PRIVADAS

1. Director de Producto y nuevos desarrollos para Buenos Aires, Córdoba y Mendoza. INFOXEL Inteligencia en Medios. Febrero 2009 a noviembre 2009. Argentina.
2. Director de Operaciones para Buenos Aires, Córdoba y Mendoza. Analista de medios e imagen pública. INFOXEL Inteligencia en Medios Enero 2007 a febrero 2009. Argentina.
3. Asesoramiento en evaluación y análisis de Medios. INFOXEL Inteligencia en Medios. Noviembre y Diciembre 2006. Argentina.